A continuación se ejemplifican cada uno de los tipos de extensión de línea de productos.
Extensión ascendente
Para ejemplificar este tipo de línea usaremos una empresa que desde 1967 vende sal, la cual se distingue por su calidad, frescura, blancura, sabor y pureza. Se trata de una empresa del grupo Cydsa que ofrece a los consumidores diferentes tipos de sal. La sal yodada fluorada La Fina, el producto estrella de la empresa, se vende en la presentación de 1 kilogramo en dos diferentes tipos de envases, en bote de plástico y bolsa de plástico.
(s .a.) (2014). Sal de mesa [fotografía]. Tomada de https://pixabay.com/p-273106/?no_redirect
Con el paso del tiempo y atendiendo los gustos de los consumidores, identificaron que varias mujeres estaban preocupadas por su salud y la cantidad de sodio que consumían; por lo cual decidieron lanzar al mercado sal light. Como sabes, al mexicano le gusta condimentar sus platillos con chile y limón, por lo que también lanzaron al mercado sal con chile y limón en las presentaciones de 125 y 65 gramos.
Ahora, imagina que eres el director de mercadotecnia de la empresa y has detectado que un grupo de consumidores desean cocinar sus platillos usando sal en grano, porque concentra mayor cantidad de minerales naturales como potasio, aluminio, fósforo, hierro, manganeso, selenio, bromo y cloruro de magnesio que, entre otros beneficios, facilitan la absorción de los alimentos en el tracto intestinal, producen un equilibrio electrolítico en el organismo y controla niveles de azúcar, además de dar un mejor sabor a los alimentos.
Podrías lanzar al mercado la sal de grano con un precio mayor y entrar al mercado premium, con lo cual estarías implementando una extensión de línea de productos ascendente.
Extensión descendente
Para ejemplificar este tipo de línea de productos, tomaremos el caso de la empresa automotriz alemana Mercedes Benz, que decidió incursionar en el mercado mexicano en 1994. En décadas recientes, México se ha convertido en un país muy atractivo para los productos de lujo, por lo que esta empresa decidió ofrecer al mercado premium varios de sus modelos más caros.
Gottschalk, P. (2016). Automóvil [fotografía]. Tomada de https://pixabay.com/es/coupe-limusina-pkw-auto-veh%C3%ADculo-1374436/
Al momento de establecerse en México, esta empresa decidió vender a los mexicanos automóviles de alta gama como la clase SL, S o GLS, que se cotizan en dólares. Evidentemente, sólo aquellos consumidores de nivel socioeconómico alto podían adquirir este tipo de autos fácilmente, sin embargo, los directivos se dieron cuenta de que muchos consumidores estaban dispuestos a realizar un importante esfuerzo económico con tal de comprar dichos automóviles.
Al ver que las condiciones del mercado mexicano eran favorables y que para muchos comprar un automóvil de esta marca era aspiracional, decidieron introducir al mercado modelos con precios inferiores para llegar a un mayor número de consumidores.
Mercedes Benz decidió traer al mercado la clase A que tiene un precio de venta menor, pero con la calidad característica de la empresa y, por lo tanto, decidió hacer una extensión de línea de productos descendente.
Extensión bidireccional
En junio del 2007 se introdujo en Estados Unidos una línea de teléfonos inteligentes, diseñada y comercializada por la marca Apple, y fue tal su impacto que se denominó “el invento del año” por la revista Time.
(s. a.) (s. f.). Teléfono celular [ilustración]. Tomada de https://pixabay.com/p-2140978/?no_redirect
Se trataba del iPhone, con un sistema operativo móvil, que se conoció hasta mediados del 2010 como iPhone OS. Este dispositivo tenía una pantalla táctil, altavoz y auricular, micrófono, cámara de dos megapixeles, conectividad EDGE y Wi-Fi. Desde su origen han sido teléfonos de alta gama y su precio es elevado. Conforme ha pasado el tiempo, la empresa ha lanzado al mercado dispositivos más avanzados tecnológicamente y para muchos consumidores se convirtió en un producto aspiracional.
En septiembre del 2013, Apple decidió lanzar al mercado, simultáneamente, el iPhone 5S y 5C. El primero incluía características como el sensor de huellas dactilares Touch ID, la cámara iSight, el nuevo chip A7 y M7, cámara de ocho megapixeles con flash True Tone, con capacidad de 16, 32 y 64 GB, entre otras características.
El iPhone 5C, por su parte, tenía acabados traseros de policarbonato en cinco colores distintos (azul, verde, amarillo, rosa, blanco), cámara de ocho megapixeles con grabación full HD y zoom digital, con capacidades de ocho, 16 y 32 GB.
El precio del teléfono 5S seguía siendo alto, mientras que el 5C entró con un precio más accesible para los consumidores. Éste es un ejemplo de extensión de línea de productos bidireccional, ya que Apple introdujo al mercado dos productos para dos segmentos de mercado opuestos de forma exitosa.
Como te darás cuenta, decidir la forma de extender la línea de productos en una empresa es una decisión importante, que incide en el diseño de la estrategia de producto que implementará la organización.
