El estudio de los consumidores se basa en la curva de demanda: entre más caro es un bien, menos se compra o viceversa, generando que la pendiente de la misma sea negativa. La curva de la demanda es el punto último del estudio del consumidor; éste se inicia al conocer sus gustos, preferencias e ingresos. Las empresas lanzan sus productos cuando ya realizaron el estudio de mercado, el cual consiste en realizar diferentes cuestionamientos a los consumidores, acerca de un producto nuevo; estas preguntas van desde saber si les gusta o agrada el producto, por sabor, presentación, tamaño, etc., hasta los posibles precios a los que se puede adquirir dicho producto.

El esquema de la teoría subjetiva del valor de los productos, bienes y servicios se refiere a que los consumidores compran basándose en las características cualitativas, como tamaño, olor, sabor, color, etc.; también toman en cuenta su preferencia por el producto; es decir, comparan las características cualitativas de varios productos similares. Dentro de la misma teoría subjetiva, se determina la utilidad (UT) del bien, producto o servicio, al nivel de satisfacción que provoca al consumidor, qué tanto cubre las necesidades del consumidor; esta utilidad tiene un punto máximo al cual se le conoce como punto de saturación. Este concepto muestra el nivel máximo alcanzado por la utilidad del producto; es decir, la satisfacción que provoca este bien disminuye, a consecuencia de la utilidad marginal (UMg), la cual es el incremento en la utilidad, generado por un pequeño aumento en la cantidad consumida del bien: la satisfacción adicional por una unidad adicional de consumo del producto. Las preferencias de los consumidores se dan cuando se realiza la comparación de dos productos, canastas o cestas —que incluyen productos similares—; antes de mencionar los supuestos sobre las preferencias, conoceremos la simbología para la interpretación de los mismos, según Varian (1999, p. 36):

Conforme el consumidor va realizando la comparación de sus preferencias, se crean las curvas de indiferencia; éstas representan gráficamente las preferencias del consumidor al comparar dos bienes. Las características de las curvas de indiferencias son:

La gráfica muestra que, comprando una cantidad determinada de X₁ y X₂, se alcanza cierto nivel de satisfacción, que se puede incrementar, comprando más de alguno de los dos bienes o más de los dos simultáneamente; sin embargo, si para comprar más de X₁ debemos vender más de X₂, el asunto ya no es tan sencillo, pues si vendemos mucho de X₂ para comprar una sola unidad de X₁, podemos salir perdiendo.

La restricción presupuestal es el factor principal para que elijas aquellos bienes que te permitan obtener la máxima utilidad posible, con base en el precio de éstos y tu nivel de ingresos; es decir, gastarás todo tu dinero en adquirir bienes, pero los seleccionarás, intentando obtener la mayor utilidad de ellos. De esta manera, maximizarás su utilidad, la cual está sujeta a la restricción presupuestal, que se representa matemáticamente así:

… donde…

• P1, P2= Precios de los bienes
• X1, X2= Cantidad de bienes a adquirir
• m= Ingreso del consumidor

En la fórmula anterior, encontrarás que P₁ X₁ es la cantidad de dinero que gastas como consumidor por el bien uno, y P₂ X₂ es la cantidad de dinero que se gasta por el bien dos. La cantidad gastada para ambos bienes no puede exceder a m que es tu ingreso disponible para adquirir los bienes. Si representamos gráficamente la recta presupuestal, que es el conjunto de bienes que dan la igualdad de m:

En la línea recta, se tiene una ordenada de origen, que es m/P₂, y la pendiente de -P₁/P₂:

Lo anterior indica el número de unidades del bien dos que necesitas consumir para satisfacer tu restricción presupuestaria y cuántas del bien uno; es decir, se mide en cuántas unidades del bien dos puedes sustituir por el bien uno o viceversa. A lo anterior, se conoce como costo de oportunidad; por su parte, el conjunto presupuestal es la combinación de bienes que se pueden adquirir por debajo de m.

Tu equilibrio como consumidor o punto óptimo lo obtendrás cuando la curva de indiferencia sea tangente a la recta presupuestal; es decir, cuando obtienes una mayor utilidad como consumidor.

Para ampliar el análisis de este tema, consulta Curso de microeconomía, donde encontrarás:

• Curva de ingreso-consumo y curva de Engel
• Curva de precio-consumo y curva de demanda