Estrategia de posicionamiento

La importancia de la estrategia de posicionamiento es que ésta se ve reflejada en las decisiones relacionadas con la publicidad de la marca. Recuerda que la publicidad es una herramienta relacionada con la “p” de promoción dentro de la mezcla de mercadotecnia, la cual es muy poderosa al ser la forma en que se llega a la mente y corazón del consumidor.

Como sabes, hay empresas alrededor del mundo que cuentan con numerosas marcas en su portafolio de negocios y deben crear para cada una un posicionamiento específico que no sólo las haga distintas en relación con las marcas competidoras, sino incluso para diferenciarse de sus marcas “hermanas”. Por ejemplo, Procter & Gamble tiene una línea de detergentes para ropa con distintas marcas. En Estados Unidos, la marca Tide se posiciona como “Tide hace tus prendas blancas”, mientras Cheer usa la estrategia “Cheer hace tus prendas más blancas que el blanco”; en el caso de Bold, se posiciona como “Bold hace tus prendas más brillantes”. Como puedes ver en este ejemplo, resulta muy complejo para una sola empresa diferenciar claramente sus marcas entre sí de forma que el consumidor meta tenga muy presente lo que cada producto hace por su ropa.

Para crear un mensaje publicitario, se debe tener presente que las personas suelen tener ciertos productos y marcas en su mente. Estudios realizados por el psicólogo George A. Miller en la Universidad de Harvard han revelado que, en promedio, un consumidor es capaz de recordar hasta siete marcas para una categoría de producto que sea importante para él o ella; respecto a los productos que no son de su interés o son poco relevantes, sólo es capaz de recordar una o dos marcas.

(s. a.) (2017). Suavizante de telas [ilustración]. Tomada de https://pixabay.com/es/jab%C3%B3n-suavizante-limpia-wash-2181046/

Aun cuando las estrategias creativas cambien con el paso del tiempo para adecuarse a los gustos de los consumidores, no deben apartarse de la estrategia de posicionamiento diseñada para una marca ni del papel que juega dentro del plan de mercadotecnia.

Diseñar la estrategia de posicionamiento para una marca no es tarea fácil. Afortunadamente, se tienen dos herramientas muy valiosas que ayudan a determinar la estrategia a seguir en una organización.

Recuerda que en la investigación de mercados se generan estudios cuantitativos y cualitativos que proporcionan valiosa información relacionada con el comportamiento del consumidor. El investigador cuenta con herramientas que le ayudan a descubrir aspectos como las motivaciones, preferencias y actitudes de los consumidores hacia ciertos productos y marcas.

A continuación, se enumeran los pasos generales para realizar un estudio de posicionamiento:

En otras palabras, antes de hacer un estudio sobre posicionamiento hay que recopilar información, determinar atributos o dimensiones a analizar, comparar con los competidores y organizar la información.

A continuación, se describen dos valiosas herramientas que se usan para conocer el posicionamiento que tienen los consumidores de productos y marcas.

Mapa perceptual

Es una herramienta que descubre la forma en que los consumidores diferencian los productos y competidores. Como tal, es una técnica estadística multivariada (análisis factorial de correspondencias) que consiste en un esquema formado por ejes y posiciones que representan la imagen de los productos y sus atributos en la mente del consumidor.

Esta herramienta se aplica durante una sesión de grupo (focus group) conformada por ocho o diez participantes y un moderador-analista, quienes interactúan durante un aproximado de dos horas. El moderador-analista hace preguntas a los participantes sobre las actitudes, reacciones, estilos de vida, sentimientos, experiencias, motivaciones y percepciones que tienen de las marcas en una categoría de productos.

(s. a.) (2007). Calidad contra precio [fotografía]. Tomada de https://es.wikipedia.org/wiki/Tienda_de_descuento#/media/File:Lidl_2.jpg

Para obtener la representación gráfica, se evalúan primero los productos o marcas analizados por cada atributo contemplado. La valoración debe ser mediante una escala numérica cuyo valor mínimo sea 1 y máximo 9. Se puede usar una escala intermedia, es decir, de 1 a 5, 1 a 7 o 5 a 9. En cualquier caso, los valores inferiores de la escala representan que el producto o marca evaluada no posee o tiene en escasa cuantía ese atributo.

Por ejemplo, se puede evaluar la relación calidad-precio de la marca. En uno de los ejes, se evaluará la variable “precio” al colocar en un extremo la palabra caro y en el otro la palabra barato, mientras en el otro eje se evaluará la variable “calidad” al colocar en un extremo la palabra mala y, en el otro, la palabra alta. Conforme los participantes van dando sus evaluaciones a ambos atributos, el moderador-analista coloca las marcas en los cuadrantes y, al final, se puede ver el posicionamiento de las distintas marcas en función de esos atributos.

El mapa perceptual permite lo siguiente:

Ejemplo de mapa perceptual

Árbol de decisión

Es una herramienta que usa tabulaciones cruzadas para examinar resultados sobre un tipo particular de encuesta que se basa en subsegmentos de la población estudiada; por ejemplo, analizar consumidores cuyos ingresos mensuales son mayores a 25 000 pesos y cuentan con automóvil propio.

La determinación de las categorías específicas para la tabulación cruzada que revelen las diferencias entre los encuestados puede ser muy compleja. Se pueden generar miles de combinaciones aún en pequeños estudios. El análisis debe identificar la mayor cantidad de combinaciones potenciales que sean posibles. Una vez que se han aislado las relaciones, se hace una prueba estadística para asegurar que los datos proporcionan información relevante.

A continuación, se muestra el proceso de nueve pasos para aislar las oportunidades:

Ejemplo de árbol de decisión, con probabilidad de reacción del mercado, probabilidades encontradas y valores esperados